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牛人娱乐下载登录|华南理工大学教授段淳林:餐饮新时代,品牌力将决定竞争力
2020-01-09 10:24:43   来源:未知   评论:3682 点击:3682

会上,华南理工大学新闻与传播学院教授/博导、广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任段淳林,发表了《餐饮新时代,品牌力将决定竞争力》的精彩主题演讲。中国品牌日是品牌战略上升为国家战略的标志事件,2017年5月国家颁布5月10日成为中国品牌日。

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牛人娱乐下载登录,(红餐网广州报道)12月17日,由世界中餐业联合会指导,新快报、红餐联合主办,红餐商学院承办,上海博华、食亨、勺子课堂、津功夫、红餐品牌研究院协办,辰智科技提供大数据战略支持的“2018中国餐饮品牌力峰会”(第21届红餐大会),于广州香格里拉酒店盛大举行。

本次大会围绕“品牌力”主题,组织了大咖主题演讲、高峰对话、餐饮辩论赛、白皮书发布、红餐品牌榜上线、百强榜颁奖盛典、品牌力私享课、品牌展览8大特色环节,精彩纷呈,高潮不断,吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、行业专家及1300位餐饮精英参会。

会上,华南理工大学新闻与传播学院教授/博导、广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室主任段淳林,发表了《餐饮新时代,品牌力将决定竞争力》的精彩主题演讲。

以下是段淳林教授的演讲实录:

今天非常高兴也非常荣幸接受主办方的邀请,和在座的餐饮界的大咖和朋友共同分享“餐饮新时代,品牌竞争力”的话题。

其实我们看到的主题是品牌竞争力,品牌力决定企业的竞争力。上周我去了青岛的西海岸,在青岛西海岸大家也在探讨品牌的话题,青岛是一个品牌之都,那么整个餐饮业有多少品牌?我们的品牌竞争力怎么打造?

今天在这样一个品牌时代,我们可以看到无论是青岛还是广州,还是国内的所有大城市,或者所有不同的行业,我在研究品牌的时候 牵涉到40多个行业,但非常遗憾,唯独在餐饮行业里没有深度地给企业做过咨询。但通过今天的演讲,我在准备课程的时候,把餐饮行业的情况稍微做了一下梳理。

餐饮新时代的第一个标志

我们首先看到今天的第一个特点,改革开放40年以后的今天,无论是餐饮行业,还是其他行业,都进入到了品牌竞争的新时代。它的标志是什么呢?首先一个是国家三大政策,为中国企业品牌的发展带来了新的机遇,我们非常熟悉的是习近平总书记“三个转变”、中国制造2025和5月10日的中国品牌日的确立。习近平总书记的“三个转变”很多人都非常清晰,第一个转变是从外部依赖转向到内部创新的驱动,第二个转变是从规模、速度向中国品质的转变,第三个转变是从中国产品向中国品牌的转变。

这里我们要思考的问题,产品和品牌到底是什么样的关系?如果求规模、求价格、求速度的发展,那么和品质之间之是什么样的关系?我们在这样大的背景下都能想到中国的经济40年的发展我们靠的是规模经济,我们靠的是成本优势,我们靠的是廉价的原材料,但是今天光靠这样的价格战,市场的推动力是很难有我们的核心竞争力的。我们从中国产品到中国品牌的转变,让我们思考:品牌和产品之间到底是什么样的关系?

品牌是产品的灵魂,只有产品的时候,我们就是拼价格,拼的就是市场,但品牌要赋予产品文化的内涵,要有价值感。它所给予产品的或者给予企业的不仅仅是我们要思考的价格战,在这里面的价值怎么样赋予品牌的内涵?这是中国企业面临非常大的问题。

中国制造2025也让中国的企业,要考虑从中国制造大国迈向创造强国或者创新强国。从创新强国的层面上,我们也在思考,如果每个企业都要树立百年品牌的话,我们靠的核心竞争力是什么?所有的问题其实都摆到了中国企业家的面前。

中国品牌日是品牌战略上升为国家战略的标志事件,2017年5月国家颁布5月10日成为中国品牌日。对所有的企业在产品的品质、工艺的流程以及整个技术的创新层面要有工匠精神,要提出质量、创新、诚信、文化以及人才,对所有企业竞争力的影响;同时要强化微笑曲线,变为武藏曲线。中国的品牌要做好,自主品牌的发展最重要是产品的品质。

所以从这样几个大的背景来看,新时代的第一个特点就是中国的品牌建设进入到了品牌的黄金时段,发展品牌和建设品牌是所有的企业家要思考的一个重中之重的问题。

餐饮新时代的第二个标志

新时代的第二个标志,是人工智能时代。2017年很多人说是人工智能的元年,今天今日头条也有内容的运营官来到现场,我今年上半年给今日头条做了10场的演讲,主题就是“人工智能时代的智能传播与营销创新”。在今天这个时代,智能化给予我们的颠覆性的冲击性的影响让我们每个行业都要思考,重新定义我们所有的方方面面的内容,比如新快报的媒体我们要不要重新定义?广告要不要重新定义?营销要不要重新定义?特别是餐饮作为传统行业,ai、大数据以及移动互联网带给我们传统产业的赋能的情况是怎么样的?人工智能其实从2017年到今天,从实验室走到了行业的应用领域里,今年和明年发展赋能的情况就更加明显突出。

“十九大”有一个重大课题,就是研究人工智能对传统实体经济的深度融合研究。从这个层面上可以看到,智能化无论是大数据还是ai,该怎么能够赋能传统产业,让传统产业有更多新的发展。城市化计算广告包括智能化的算法推荐广告,到最后的认知计算广告,其实这样的发展体系让我们看到营销和广告以及媒体都发生非常大的变化。原来只有人能写作的东西、人能采访的东西等所有的环节,今天都是人机共生的时代。今天我们说智能传播,带给我们的思考,我们的用户在哪里、我们如何和用户进行互动,最后如何从用户这里获得流量,实现餐饮营销的转化率。这是一个大的背景。

营销理论在今天智能化的时代有什么样的变化?我们今天看到的4p、4c、4s大家都非常熟悉,这前三个阶段是市场推动品牌的阶段,到了4v、4r、4e是品牌拉动产品的阶段。4c告诉我们要由外到内进行思考,所以我们看到的是消费者和便利性。如果我们的服务把满意度和诚意诚信度的经营放在第一位,我们的口碑积累就会越来越好,这个前提是基于我们的产品、基于品牌定位获得的概念。

4v考虑的是什么?最核心的点,差异化和附加值,品牌能给我们带来附加值,其实所有的东西,当我们在思考品牌战略的时候,要考虑的是我和同类型的品牌有什么样的不同?差异化是怎么表达的?顾客是怎么认知的?

4r是相关性,让你知道这个品牌是做什么的。像勺子课堂,勺子是能够吃饭的餐具,你这个平台做什么?线上餐饮业的课程,这是你独特的定位。在这个层面上要让我看到你这个品牌以后有联想度。

最后是4e,4e里所有人工智能应用的点在于我们要强调的是体验和场景,用户的体验有没有做到极致,场景互动跟用户的互动有没有很好的互动平台、场景平台。效率和效益,是在这样的智能营销理论的背景下带出来的。

新技术的浪潮驱动餐饮业进入到了新的技术赋能的时代,大数据、人工智能、人脸识别等的应用,让我们看到其实新技术以不可阻挡的趋势扑面而来。我们看一下京东的智能餐厅,我们在未来餐厅里面有什么样的体验?一个是自动化,一个是标准化,一个人无人化,但所有的东西都在于供应链的智能化的配送。所以从这个意义上来讲,我们看新餐饮时代的产品服务和营销,在人工智能赋能的情况下进行重构。

餐饮与大数据、新零售

在新消费场景下的营销的新玩法非常多,看一下餐饮抖音效应的例子,这里面是抖音效应的海底捞、coco和答案茶。我一直觉得抖音的网红和传统意义上的网络红人是不太一样的,网络红人背后有一个团队;但在抖音的这里是冷启动,突然就红了。我们看这里面无论是海底捞还有答案,你喝一个茶里面有一个答案,大家就有一种互动感。海底捞的花式吃法在网上晒,15秒和30秒的抖音视频让大家觉得很好玩,包括coco这样的的奶茶的很多配方都反哺到线上和线下新零售或智慧零售这样的概念。

今天餐饮行业有几大痛点,一个是所有的成本上涨,包括巨大的获客成本的压力,还有忠诚客户的沉淀,因为品牌最终的目的来自于你的客户的忠诚度。

有一次和一个德国的企业家沟通,他说德国餐厅里面的客户几十年一辈子都在某一个餐厅的某一个位置上天天来这个地方吃饭,他的朋友也在这个地方吃。所以我们觉得忠诚度的构建是品牌要追求的。美团的白皮书说,目前餐饮业的整个同质化竞争造成的倒闭问题还是蛮大的,餐饮业进行同质化竞争而不进行品牌竞争的时候,面临的困境确实是很突出的。

行业解决的途径之一,品牌当然很重要,但打造新零售智慧餐饮的商业可能是一种思考。大数据给我们解决的是用户在哪里的问题,很多人说餐饮业是实体连锁,用户所有的数据从哪里来?当你和腾讯、今日头条这些大的平台建立互动的时候,我们可以看到有两个计划,一个是支付宝的蓝海行动,一个是微信的绿色计划,都是想给餐饮业赋能。在这个层面上,底层的大数据和软件应用,软件即服务、即平台,到大数据的算法推荐,这个建立成一个系统。未来是所有餐饮业要思考的问题,我们的用户在哪里,我们如何和他进行精准的互动,怎么留住这样的用户?

新智能时代产业的未来,效率和重构用户体验,智能的升级成为必然的选择。肯德基在中国有5300多家门店,目前已超过4000家门店引入智慧餐厅系统。我们看一下海底捞的智慧餐厅,也是今年在北京开的,可以看到最大的亮点就是智能化的后厨,和用户点餐系统的体验。

餐饮业面临的机遇和挑战

其实智能时代,餐饮业面临的机遇和挑战,我个人认为有两个,一个是品牌升级,另外一个是价值升级。其实所有的竞争格局和创新的驱动都让我们的餐饮品牌要进行这样的思考。所以我们看一下,一个企业的品牌竞争力,到底怎么样决定它的核心竞争力?

每次提到品牌的时候,我经常说品牌是一个企业的核心竞争力。我们在思考一个品牌的核心竞争力的时候,要思考我所有的他没有的东西是什么。创造有效而强大的品牌是企业在市场竞争中取胜的首要目标。一直以来我们有很多在未来的理性化竞争中、成熟的市场竞争中,企业驱动的两大要素,一个市场的开拓能力,一个是品牌的竞争力。

在这个过程里所有的企业都是从小企业到大企业,他们的目标的价值感是怎么设立的?我们看ibm的目标升级,每一次的转型给我们的冲击力,一直走到今天它的转型升级的奇迹,从制造商变成服务商,在认知商业领域里面做的全球生态系统,都可以看到它的价值不断地提升放大。要设立一个远大的理想和追求的抱负,或者说品牌的愿景。

第二个是消费升级。大部分的企业处于单一产品功能消费的场景下,北京的大董意境菜,我们觉得各方面做得非常好,菜品出品非常好,但我感觉没有太多的文化植入。到了法国,米其林三星,要提前三个月订座,你看到他的餐厅的时候看到的更多的是一种文化,吃的不仅仅是他的菜品,可能未来随着生活水平的消费升级,可能会告诉我这个餐厅有500年历史,有非常多的世界知名人士来过我的餐厅就餐,同时卖的是文化的一种生活方式。

中国人说我预定7点到10点半,但是法国人不乐意,法国人觉得10点半的生活才刚刚开始,他们觉得付出这么多的费用,我要在这里享受所有的文化的生活方式,他一直到凌晨两三点钟。所以每个环节上,进去之前让你吃餐前酒,告诉你法国的白兰地有多好,这三个地方的白葡萄酒是最好的,喝完这个之后才慢慢开始进入餐门,你可以看到塞纳河,可以看到对面的巴黎圣母院。你的感觉他不仅仅让你吃饭,他卖的就是一种文化、生活方式。未来是文化后消费的特征,其实就是卖生活方式。

在这个层面上,前消费时代,或者传统社会更多是把物质和文化的东西是分开的;但今天后消费时代我们是融为一体的,在消费的时候不仅仅把我们的肚子吃饱(当然吃饱很重要,刚才说4万亿的餐饮业的规模,我看了一个数字,说我们每一天下单交易量是10亿次,规模非常大)。

提升品牌核心的两大任务

提升品牌核心的两大任务就是形象升级和价值升级。价值升级,是从功能、情感、社会、文化到精神价值的升级。今天在功能和情感上做了很多的沉淀,在餐饮业有非常多知名的品牌,但后续的文化价值,精神价值的升级上我们有非常大的空间,所以我今年有一篇文章(《中国品牌的文化价值提升的战略研究》),就在思考这个问题,未来中国的企业在40年的沉淀以后,未来的整体品牌的提升,它的方向在哪里、路径在哪里?

所以我们看到品牌形象升级,多方位地提升品牌形象,有非常多的路径,比如公司形象的提升、使用者形象的提升以及你的产品服务自身形象提升。比如饿了么,通过和用户的沟通和升级,让他赋予这个品牌能量。

品牌价值升级的路径里面,从工具理性到价值理性,我们今天还卖产品的功能吗?我们看一个非常经典的案例,苹果的《三分钟》获得了全场大奖。在这个案例里面我们没有看到一苹果任何的功能性的传播,我们看到它的价值观,看到它的情感的触动,看到在整个人性交流的过程里面,人们所产生的情感共鸣,获得了今年的全场大奖,到结束以后我们才看到一个苹果的logo。这个片子是陈可辛导演的,说是广告片,实际上是一个宣传片,或者是价值观的传播。

今天我们在讲品牌的时候,除了产品的功能,除了产品的服务,除了所有的流程的承诺、品牌的承诺之外,我们卖的更是一种文化软实力、价值观。看一下耐克精神,任何企业发展都是从功能再到情感再到价值观,耐克最早的定位是运动,到后面它觉得运动不能仅仅专业的运动品牌,把运动变成一时尚,每个人都能穿运动鞋的时候变成活力和个性的定位,到后面它传播的是一个美国的精神和价值观,所以它同时在基于这样的价值观的信仰的生活方式,把美国的精神、永不言弃的美国文化渗透到品牌里面。

这个案例是2012年在伦敦奥运会上,当时的top赞助商是阿迪达斯,耐克做了这个文案,所有人觉得耐克是top赞助商。我们从这个意义上也可以看到怎么把商品和文化的内容,把文化价值赋到品牌里面。

如何打造品牌竞争力

如何打造品牌竞争力,首先加强品牌的顶层设计。顶层设计里最核心的就树立品牌愿景,这个就不多说了。任何一个企业其实差异化战略里面,最核心的形成强势品牌的、最核心的内容,是你和别人做得不一样,是实现精准的品牌定位,获得竞争优势。

第二个是树立品牌运营思维,传统来讲我做什么就卖什么,不管市场的需求点;但今天文化运营的时候我们要站在市场的需求,考虑用户期望、社会期望我们是什么样的餐厅,我们要提供什么样的服务。从我个人来说,首先是方便,因为我附近没有太好的餐厅。

从社会期望的角度来讲,拿地铁举例,在坐地铁的时候广州地铁,它的slogan是“广州地铁的发展为广州经济的发展提速”,但你到香港的地铁,是“说话间就到”,快捷、方便,这个方面更让我们看到思维由外到内的思维的重要性现代品牌运营思维,要打造多维品牌竞争力。

我觉得中国很多企业目前太急功近利了,太短期效应。品牌其实对任何一个企业家来讲,都是短期生存的经济利润和长期战略发展的博弈和平衡。品牌可能不会马上带来效应,但是它带来的是未来的现金流,和未来的品牌的附加值。利用系统运营思维,打造品牌连锁方式,我们有很多这样的餐饮品牌做得非常好,有些是地方特色做得非常好,比如味千拉面、沙县小吃。

产品力是生产能力,其次是创新能力,所有未来创新的发展能力基于产品的支点,最终你的产品不过关、品质不过关,所有东西都没有承载的立点。提升品牌的自我造血能力是基于产品创新力的提升。有个案例挺有意思的,其实就是一个三明治热狗的产品,这样的产品也卖出文化来,三明治最贵的时候卖一百美金,都有人去买,还有像克林顿、奥巴马这样的名人去吃,他都是把产品差异化经营做到了极致。每一步的特色点单服务都有他的服务在里面。所以产品是回归最基本的点。

第三个就是用口碑积累品牌资产。任何一个企业,中国所有的经济发展到今天品牌时代的时候,我们也要把无形资产的比例放大,美国现在是70%品牌资产贡献gdp,未来中国的企业也要在这个层面上积累我们的信誉、商誉,基于这样的价值,我们品牌的竞争力才会加大。5t模型是我提出的一个工具,在互联网的平台上怎么做病毒式的口碑传播。看一个连咖啡的案例,这个是papi酱在抖音上做的第一款广告,这个就是抖音视频的原生广告的一种方式。

第四个是进行整合品牌传播。整合营销大家都非常熟悉,但基于社会化媒体平台和移动互联网平台的整合品牌传播其实是未来非常大的空间。中国的企业从来不缺乏战术,缺乏的是战略的长远思考。我们是要整合所有的物质和精神,战略和战术,内部和外部,甚至推动和拉动之间的关系。我们看一下可口可乐的内容战略,其实可口可乐几年前提出了可口可乐2020的品牌战略,所有的东西都让我们看到它把内容、把品牌的传播做到了极致。整合营销传播的模型,我们所有的整合传播,以后要基于品牌核心价值的思考一个落点来做。

最后是进行品牌价值整合,大部分企业在底层的投资回报做得非常多,但顾客价值处在第二阶段,未来在产品、公司品牌以及雇主品牌,以及最高的社会价值的品牌上有很大的空间。未来将是一场融合技术与品牌大发展的转型之旅,中国所有的餐饮企业面临两大挑战,一个品牌,一个是技术赋能。

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